Escribe: Dalma Díaz Pinto
Todos comemos y bebemos, y a la hora de hablar de ello, se trata de dar un paso hacia el patrimonio culinario de los territorios donde nacemos, crecemos y nos movemos a diario. Es decir, todos comemos y bebemos, y lo que cambia es qué comemos y qué bebemos, de acuerdo con nuestras costumbres o con aquella cultura que nos interesa conocer.
Y es en este contexto que el turismo constituye un vehículo a través del cual se visibiliza esta conducta general de las personas, como una herramienta de desarrollo sostenible que mueve las economías locales y salvaguarda el patrimonio culinario y/o gastronómico de un destino. Esto incluye tradiciones, recetas, platos, técnicas de cocina, utensilios, historias de cocina, ingredientes únicos e historia.
Porque viajar es una manera de hacer realidad el sueño de vivir experiencias gratas donde el viajero no paga por hacer cosas, sino para sentirse bien, para contactarse con otros, para que al regresar a casa, lleve consigo un sentido de ese momento que vivió en el lugar donde estuvo. Son encuentros humanos. No importa cuál sea el destino. Y en medio de una crisis tan profunda como la del Covid-19 u otras que ha vivido el mundo, y que le han significado detener su rotación cotidiana, el viaje continúa siendo una inspiración que forma parte de la esencia más profunda de las personas. Concentrándonos en el comer y beber como experiencias en un contexto de viaje, surge el turismo gastronómico. Para la Asociación Mundial de Turismo Gastronómico WFTA (World Food Travel Association), organización creadora del concepto de turismo gastronómico en el mundo y que posee el liderazgo como autoridad en la materia, se trata de una actividad que ha definido de la siguiente forma: “el turismo gastronómico es el acto de viajar en busca de un sabor del lugar, para tener un sentido de dicho lugar” (“Food Tourism is the act of traveling for a taste of place in order to get a sense of place”).
Al respecto, WFTA lleva años realizando investigaciones que dan como resultado indicadores que sustentan las siguientes afirmaciones:
¿Quiénes son las personas que salen en búsqueda de experiencias de turismo gastronómico y cómo la comida y la bebida influyen en sus decisiones de viaje?
Son viajeros que participan en experiencias de comida y de bebida, además de salir a actividades para comer y beber, como por ejemplo ir a cenar o almorzar.
Son viajeros amantes de la comida, no amantes de la comida. Es muy importante comprender esta diferencia. Los viajeros gastronómicos son quienes desean aprender sobre las culturas y costumbres culinarias locales. Les encanta la narración y la historia. Viajan cerca o lejos para encontrar experiencias y productos auténticos de comida y bebida.
Y en esta línea de análisis, se trata de un segmento muy atractivo para la industria de la hospitalidad y el turismo, no sólo para los negocios gastronómicos. Va mucho más allá. Son tres grandes grupos que pueden abordar este mercado conociendo con precisión las motivaciones que tienen estos viajeros, para seducirlos con experiencias de turismo gastronómico y, por tanto, que tengan la comida y la bebida como elementos culinarios distintivos, base del carácter del área donde está la cadena en que se encuentran cada una de las empresas que integran esta espiral de la hospitalidad y el turismo:
- Negocios de alimentos y bebidas.
- Negocios de viajes y hotelería.
- Negocios y organizaciones relacionadas con la industria.
Dentro de cada uno de estos grupos, hay 20 tipos diferentes de negocios que conforman una red virtuosa para atender este mercado de viajeros gastronómicos que WFTA denomina el clúster de la industria del turismo gastronómico.
La conducta del viajero gastronómico
En 2010, WFTA investigó a 11,235 consumidores amantes de la comida de poco más de 100 países. El análisis identificó 13 perfiles importantes de amantes de la comida. Cada uno tiene una conducta distinta en relación con la comida y la bebida y la decisión de su viaje define lo qué está determinado a descubrir, y por tanto, qué experiencia busca vivir en turismo gastronómico. Para dirigirse con precisión a estos viajeros gastronómicos y segmentar el mercado, era importante comprender su conducta. Por ello, WFTA construyó sobre la base de sus investigaciones, un perfil psico-culinario. Una innovación que permite acercarse y abordar a ese viajero gastronómico a lo que más amaría de su experiencia o al destino donde está el negocio de esta cadena de valor.
Los 13 perfiles de psicología culinaria son: Aventurero, Ambiente, Auténtico, Económico, Ecléctico, Gourmet, Innovador, Localista, Novicio, Orgánico, Social, Trendy y Vegetariano.
Estos perfiles definen cómo las personas toman diferentes decisiones de compra de alimentos y bebidas. Para algunos, la experiencia de comer, se trata más del derecho a presumir de experimentar los restaurantes más exclusivos; para otros, podría referir más al ambiente o al tipo de ingredientes de origen local que utiliza el restaurante.
Debido a que las personas que gustan de la variedad y los amantes de la comida no son todos iguales, los consumidores pueden tener hasta 3 de los 13 perfiles principales de psicología culinaria. La misma lógica se aplica a los destinos. Por ejemplo, alguien cuyos perfiles propios sean Aventurero, Localista y Presupuesto responderá favorablemente a un destino con el mismo perfil. Esa misma persona tendría dificultades para disfrutar de un destino cuyos perfiles son Gourmet, Trendy e Innovador.
La pregunta para captar a estos viajeros gastronómicos está basada entonces, en cuál es mi oferta y dónde debo hacer mis esfuerzos para llegar a aquellos que cuentan con un perfil o combinación de éstos, para que valoren mi oferta. O quizá, hacer el ejercicio inverso. En el momento de iniciar un negocio de comida y bebida que estará en la cadena de valor del turismo gastronómico o en un plano de reactivación, determinar en el territorio donde estoy o donde me estableceré, cuál es el perfil del viajero que deseo captar-de alimento local o de mi interés- para construir una oferta consecuente con ello.
Datos sobre las decisiones de viaje determinadas por la comida y la bebida
En enero de 2020, la Asociación Mundial de Turismo Gastronómico WFTA, publicó las conclusiones de su investigación sobre las tendencias de viajes de alimentos 2020, a través de su “Monitor de viajes de alimentos 2020” . La encuesta se llevó a cabo en 6 países con más de 4.500 encuestados, de manera equilibrada entre géneros y generaciones, y representa la investigación más completa sobre el tema disponible en la actualidad.
Las siguientes, son las 5 principales tendencias de viajes gastronómicos para 2020, y que hoy, aún con un Covid presente que ha cambiado el panorama mundial en todo sentido, pueden ser de igual forma una ayuda para el análisis de la toma de decisiones del turismo gastronómico:
1. Los millennials y la generación Z son los mercados de viajes gastronómicos más prometedores.
Hace 5 años, los millennials nacidos entre 1981 y 1996, eran considerados los mejores viajeros gastronómicos en comparación con otras generaciones. En 2020, éste sigue siendo el caso, con un 77% de los viajeros de placer millennials que realizan viajes «para disfrutar de experiencias memorables de comer y beber».
Son seguidos de cerca por la Generación Z (los nacidos después de 1996), que están fuertemente motivados por explorar la comida y bebida local mientras viajan; esto a pesar de su corta edad y su menor experiencias de viaje. Son para WFTA, los “Súper Foodies” gracias a su gran interés en la comida, su historia y herencia.
Ambos mercados son particularmente importantes para que los profesionales de la industria de alimentos y bebidas atraigan y cultiven relaciones, ya que tienen décadas de turismo culinario por delante.
2. Los viajeros gastronómicos disfrutan del turismo activo y gastan más.
Los viajeros gastronómicos, más que los viajeros de placer, están interesados en participar en una variedad de actividades turísticas más allá de la comida y la bebida. Parece que aprovechan al máximo sus viajes visitando atracciones culturales, haciendo compras, realizando recorridos y asistiendo a eventos y actuaciones.
Los viajeros gastronómicos, también tienden a «gastar un 24% más por día que otros viajeros de ocio». Esta es una gran noticia para todos los destinos turísticos que pueden verse recompensados con mayores ingresos de este mercado, mediante la organización y promoción de una variedad de actividades locales para los viajeros gastronómicos.
3. Los viajeros buscan variedad en sus experiencias culinarias de viaje.
Los viajeros gastronómicos tienden a apreciar la variedad cuando se trata de sus experiencias de comidas y bebidas, desde asuntos informales y aventureros, hasta asuntos de alto perfil. Esta tendencia está ilustrada por las 4 principales actividades de viajes gastronómicos enumeradas por los encuestados: ir a un restaurante «para una experiencia memorable», comer en un restaurante gourmet, disfrutar de comida callejera en un puesto e ir a un restaurante o bar famoso.
Además, les gusta participar activamente con la comida y la bebida participando en ferias, visitando festivales gastronómicos, granjas, bodegas, tomando clases de cocina y participando en visitas guiadas culinarias.
4. Los amigos y la familia, los sitios de reseñas en línea y las redes sociales son los factores más influyentes en las decisiones de viaje.
La mayor influencia en la decisión de los viajeros para visitar un nuevo destino surge por una recomendación de amigos y familiares (61% de todos los encuestados). El 53% de los viajeros culinarios confía en los sitios de reseñas en línea y el 41% de ellos, está influenciado por las publicaciones de amigos y familiares en las redes sociales. Confiamos en las opiniones de las personas cercanas o parecidas a nosotros, y el turismo gastronómico no es una excepción.
Si bien las redes sociales siguen siendo un importante canal de comunicación organizacional para los destinos turísticos, la promoción más efectiva la realizan los viajeros individuales que comparten sus experiencias personales en las redes sociales.
Según la investigación «2020 Food Travel Monitor», «el 85% de los viajeros de ocio Millennial y el 85% de la Generación Z, comparten sus experiencias de viaje en las redes sociales en, al menos, la mitad de sus viajes». Esto representaba un gran potencial de publicidad gratuita y creíble para las organizaciones de alimentos y bebidas, que debían hacer un esfuerzo especial para alentar a los clientes a compartir sus experiencias en las redes sociales con amigos y familiares; pero hoy, donde la llegada del Covid-19 ha acelerado la incorporación de la tecnología digital en todos los ámbitos de la vida, estos canales de comunicación se han vuelto una de las principales herramientas para conectarse con este mercado, captarlos como clientes y promocionar los atributos diferenciadores de la oferta que se posee.
5. Los viajeros prefieren experiencias culinarias locales, auténticas y socialmente responsables.
Atrás quedaron los días en que la mayoría de los turistas preferían opciones seguras y estandarizadas de alimentos y bebidas cuando viajaban a nuevos destinos. Ahora, los viajeros buscan platos y bebidas locales, tradicionales y auténticos, que se suman a una mejor comprensión de la cultura local. Ofrecer experiencias culinarias únicas, particulares a una región o área específica, es una necesidad para generar interés entre los viajeros modernos.
Además, cada vez se da más importancia al apoyo a las empresas socialmente responsables, elegidas por el 63% de los millennials para comer. Se espera que las empresas de alimentos y bebidas no sólo operen de manera receptiva, sino que también comuniquen de manera proactiva a sus audiencias sobre sus prácticas socialmente responsables.
Estas tendencias de viajes gastronómicos representan una tremenda oportunidad de crecimiento para las operaciones de alimentos y bebidas y para los destinos turísticos. Se debe tener presente que comemos, bebemos, compartimos e inspiramos. El desafío y la oportunidad está, para la industria del turismo gastronómico cualquiera sea el lugar que ocupe el negocio que toma de las decisiones en esta cadena de valor, en ser capaz de adaptar sus operaciones, comunicaciones y prácticas de marketing a las preferencias cambiantes de los clientes.
Te invito a conocer más sobre los beneficios del turismo gastronómico en: www.worldfoodtravel.org y www.gastronomiapatagonia.com